Disparos de escopeta, duelos al caer el sol, tiroteos en mitad de polvorientos pueblos perdidos. Al oir hablar del Far West, es imposible no recordar aquellos «westerns» que representaban la vida de los cuatreros, indios, bandidos y agentes de la justicia en el desierto. Sin embargo, el Salvaje Oeste todavía es territorio de conquista y éste es bien distinto de cómo lo explicaban los directores de Hollywood. El mundo digital se ha convertido en territorio comanche donde casi todo vale y la agresividad en redes sociales está a la orden del día. Los tiroteos, duelos o árboles del ahorcado continúan.
Los inicios: la conquista del Oeste Digital
Un pequeño grupo de personas comenzaron a explorar unos territorios desconocidos, los digitales. Fueron los pioneros e hicieron un gran trabajo. Se convirtieron en su población indígena e incluso se organizaron en tribus reconocibles. Asimismo, pusieron a nuestra disposición un nuevo terreno lleno de oportunidades y los vaqueros fueron llegando en masa, dispuestos a explotar el territorio y a los habitantes.
Llegan los vaqueros
Algunos de estos vaqueros son grandes agencias y compañías que tratan de aprovechar su reputación en el Viejo Mundo para ganar un punto de apoyo en el Nuevo. En muchos casos, estos vaqueros aportan profesionalidad y comprenden los riesgos de trabajar en un territorio desconocido. Otros, sin embargo, intentan subirse al carro como vendedores del ungüento amarillo, un curalotodo que no sirve para nada. En cualquier caso parece que todos estén dispuestos a desenvainar el 45 con la esperanza de alcanzar su objetivo produciendo ese fenómeno de agresividad en redes sociales del que nadie se salva.
La incomodidad del terreno desconocido
Pero las redes sociales aún son territorio desconocido para muchas marcas y compañías. Sentadas en la comodidad del Viejo Mundo, la idea de aventurarse en lo desconocido es desalentador para muchos, dados los riesgos inherentes.
No solo hay miedo a lo desconocido, sino también historias de encuentros hostiles, que se remontan al Viejo Mundo y que se replican en el Nuevo.
Y luego está la población digital indígena que han hecho de este territorio su hogar, y tienen la mosca detrás de la oreja con los recién llegados, especialmente aquellos con fines financieros y políticos. Si no son tratados con el respeto y la dignidad que creen que merecen, reaccionan con enojo y antagonismo.
La fiebre del oro
A pesar de estar en terreno indómito, la llamada del oro vence al temor. No es ningún secreto que innumerables marcas están reduciendo su gasto en canales tradicionales y moviéndolo a plataformas digitales. Hay una lucha loca para reclamar la mayor cantidad de territorio posible, y luego comenzar a extraer el preciado mineral.
Lugar sin ley
El problema es que en este territorio de disputa no hay agentes de la ley reales para gobernar el espacio o garantizar que los que están en él, operen de manera honorable. En los medios tradicionales, la mayoría de los equipos de marketing y de marcas entienden las reglas y tienen una amplia experiencia. Son los sheriffs, crean su estrategia y coordinan sus equipos y proveedores en consecuencia.
En el espacio social, la mayoría de estos mismos «sheriffs» no tienen una comprensión básica de las mejores prácticas de los medios sociales, por lo que no pueden hacer cumplir las reglas, si es que existen. La mayoría simplemente entrega las riendas a una agencia o personal que no conoce y confía en ellos para ofrecer excelentes soluciones digitales.
Caminando con los ojos cerrados
Los argumentos para elegir quién llevará tus destinos en las redes son muy débiles y se opta por quien mejor se vende a sí mismo, lo que pone en riesgo a estas marcas, compañías y corporaciones. Cuando una nueva cuadrilla llega a la ciudad con sus pistolas en el cinto, la mayoría de los equipos de las diferentes marcas, simplemente, dan por sentado que serán los mejores en gobernar a la comunidad en crecimiento. Después de todo, ¡mira cómo brillan sus botas! Y si pueden hacer tanto ruido para sí mismos, seguramente también pueden hacerlo por una marca.
En resumen, los sheriffs de la mercadotecnia tradicional no saben lo suficiente sobre el nuevo espacio para controlarlo.
La Agresividad en Redes Sociales. Tomándose la ley por su mano
Dada la ausencia de sheriffs, la población se toma la justicia por su mano. Sin nadie a su alrededor para hacer cumplir las leyes, es comprensible que la comunidad se ocupe de los transgresores como lo crean conveniente e, incluso, se abona el terreno para la aparición de diferentes clanes mafiosos que manipulan la opinión de la gente, por no hablar de los Billy el Niño o Jesse James que disparan a diestro y siniestro cada vez que pueden.
Las personas en las redes sociales son muy rápidas en tomar posición y linchar públicamente a cualquier individuo o compañía que sientan que ha transgredido una ley, real o imaginaria. En muchos casos, estas reacciones están justificadas, pero a menudo hay una reacción excesiva a un simple error. No todos somos perfectos, y como vivimos en un nuevo terreno, aquellos que están innovando y creando, a veces, pueden equivocarse.
Poniendo nombres a ciertas prácticas, desgraciadamente comunes
En un congreso celebrado en Santander, en abril pasado, se identificaron, al menos, estas prácticas.
FAKE NEWS.- Noticias falsas fabricadas deliberadamente para engañar.
LINCHAR.- Interacción en la Red con una voluntad lesiva clara, de acoso.
ATAQUES POR LA ESPALDA.- Perfiles ocultos que atacan a otros, refugiados en el anonimato.
MANIPULACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA.- Existen empresas que controlan millones de perfiles psicográficos para influir en su opinión. El caso de las últimas elecciones americanas es un ejemplo claro.
BURLAS.- En las Redes mandan las burlas y los sarcasmos. En el último debate electoral en España, el 37% de los comentarios en twitter eran sarcásticos.
BULLYING.- Se crean herramientas para odiar a otros. Se monetiza el odio.
EDUCACIÓN INEXISTENTE.- No se educa en la utilización de redes. Ello favorece la agresividad en redes sociales.
MOSQUEO.- Se da en las Redes una predisposición extrema a sentirse ofendido.
Probablemente, como en el caso del Salvaje Oeste original, con el tiempo, las cosas comenzarán a asentarse y disminuirá la agresividad en redes sociales. La experiencia conducirá a sistemas de gobierno y control, y con eso vendrá más competencia, diplomacia y calma. Pero hasta entonces, ¡¡mantente alejado de cualquier tiroteo!!.